Любимые, шикарные и надоевшие: 5 слишком популярных ароматов и их секрет успеха

Время от времени брендам удаётся выпустить парфюмерный хит, который хотят приблизительно все. Даже мысль о том, что духи — такая индивидуальная история — будут встречаться чуть ли не на каждой второй, поклонниц возникшего идола на смущает. 

Народная любовь не приходит в одночасье: от момента выпуска до бума продаж проходит от нескольких месяцев до года. Но если уж запах стал хитом, то слышно его будет буквально везде следующие несколько лет. 

«На заре коммерциализации парфюмерии, а это начало XX века, наиболее продаваемыми становились самые новые по звучанию композиции, — делится глава частного музея Дом парфюмера, парфюмер ателье Osmogenes Ольга Госина. — Сочетание новизны, оригинальности и соответствие трендам в обществе делают духи коммерчески беспроигрышными. Если идёт тенденция на сдержанность, востребованы будут одни ароматы, если на равноправие — другие [...] Запахи не могут восприниматься отдельно от социальных тенденций».

Но, прежде чем взыскательные носы покупателей распробуют новую композицию и захотят покупать их много лет подряд, её необходимо грамотно презентовать. Реклама духов всегда одна из самых ярких, красивых и эмоционально-насыщенных. Маркетологи делают всё возможное, чтобы совершить чудо: донести с помощью визуальной картинки звучание пирамиды! 

«Хорошо будет продаваться то, что отвечает желаниям населения, — комментирует парфюмерный психолог Мила Кретова. — Многим хочется ассоциировать себя с плохой девчонкой типа Харли Квин, кому-то для счастья нужно примерить корону. Потребитель покупает не только запах, а целую легенду, причастность к некоему образу».

И вот он, топ-5 парфюмов, которые уже несколько лет преследуют нас в офисе, общественном транспорте, при свете дня в торговом центре и в темноте кинозала. Даже если вы не знаете эти названия, вы точно слышали эти запахи.

D&G Anthology L'Imperatrice 3 Dolce&Gabbana (2009 год). В пирамиде заявлены киви, ревень, розовый перец, арбуз, цикламен, жасмин; всё это на базе сандала и мускуса. В 2020 году цветочно-фруктовый хит был переиздан под названием L'Imperatrice Limited edition. В нём поменяли несколько нот, но никаких кардинальных изменений ни критики, ни пользователи не заметили. Лицом Императрицы стала «чёрная пантера» Наоми Кэмпбелл. 

Источник: Dolce&Gabanna

«Рекламную кампанию выстроили с отсылкой к колоде Таро, — комментирует Мила Кретова. — Карта «Императрица» символизирует плодородие, процветание, богатство, соединяя в себе мужское и женское начало. Вместе с парфюмом нам предложили примерять роль сильной, успешной, царственной женщины, которую все желают в самом широком смысле».

Good Girl Gone Bad By Kilian (2012). В состав входят ароматы османтуса, жасмина, майской розы, индийской туберозы, нарцисса, амбры и кедра. По отзывам поклонниц, духи пахнут абрикосами, персиками, шампанским и тонкой женской сигаретой. 

Источник: Kilian

«Killian продал женщинам неисполнимую для многих мечту: выпустить наружу свои тени. Это всегда очень соблазнительная история: отпустить себя, разрешить себе то, что окружение не одобрит, побыть “плохой девчонкой”, прикоснуться к своему внутреннему Бунтарю», — рассуждает парфюмерный психолог.

Восточные гурманские духи Intense Cafe Montale выпущены в 2013 году. В композиции абстрактные цветы, роза, кофе, ваниль, белый мускус и амбра. Получилось сладко, стойко и громко. Амброво-мускусная база прочно вошла в моду и породила огромный спрос не только на оригинальное произведение, но и в принципе на духи с такой подложкой. Теперь в каждом торговом центре можно найти специфически пахнущий на весь этаж «остров» с парфюмом на этой базе. 

Источник: Montale

«Не стоит обманываться рекламным описанием. История про тихую кофейню с пирожными — не про творения Пьера Монталя, — поясняет Мила Кретова. — Бренд не тратит на рекламу огромных бюджетов, он работает чётко на свою аудиторию. Парфюмер делает духи для дам, которые хотят быть в центре внимания. Идея с кофе обольстительно уютна, она подкупает своим тёплым образом, но там показана настоящая дива, не меньше».

Fleur Narcotique ворвался на рынок в 2014 году. Хорошо сбалансированные и очень шлейфовые, поданные как некий запретный плод — наркотические цветы — вошёл в моду и до сих пор популярен. В пирамиде слышны личи, бергамот, персик, пион, жасмин, мускус, мох и древесные ноты. 

Источник: Ex Nihilo

«Первыми тему наркотиков весьма успешно эксплуатировали маркетологи Opium ISL. Аромат запрещали из-за провокационного названия и рекламы, но от этого его популярность только росла. Fleur Narcotique использует ту же “удочку”, но уже гораздо скромнее. Все-таки подобные шалости могут дорого обойтись», — говорит парфюмерный психолог.

Baccarat Rouge 540 Maison Francis Kurkdjian (2015 год) относится к группе восточно-цветочных. В пирамиде шафран и жасмин, вещество Amberwood и серая амбра, еловая смола и кедр. Мир поделился на два лагеря: поклонники парфюма чувствуют клубнику и жженый сахар, благородную древесину и цветы. Противники жалуются на невозможное сочетание клубничного варенья и пропитанных йодом бинтов. Однако, чем больше споров, тем интереснее попробовать.

Источник: Maison Francis Kurkdjian

«Золотое на красном, уверенный квадрат флакона, имитация бархата на рекламных фото — всё это считывается как кричащая, уверенная в себе сексуальность див кабаре, — отмечает эксперт, — Кто представлял себя на месте Али из фильма «Бурлеск», мимо этих духов не пройдёт. Они буквально обещают: всего пара капель и ты притянешь все взгляды. Этому эффекту способствует и сильнейший шлейф».

Одинаковое платье на двух девушках — ситуация, как минимум смешная, а, может, даже и неприятная. Но благоухать «как все» для многих нормально. Объяснить это можно по-разному. Например, кто-то подсознательно, через модный запах, ассоциирует себя с определённой группой людей. Стремиться ощущать себя частью группы — очень естественно для любого человека. И парфюм неосознанно становится инструментом удовлетворения этой потребности. Одновременно, выбор в пользу популярной композиции может быть сигналом неуверенности в своём вкусе. Когда все пользуются какой-то вещью, значит, она неплохая и нас никто не осудит. 

Ну и самое простое объяснение — это модно и просто нравится. Маркетологи в парфюмерии не зря едят свой хлеб. Их задача вывести в продажу то, что зацепит как можно большее количество покупателей, и упаковать это в такую легенду, которая отзовётся многим.