Формула успеха: Евгения Линович – о том, как создать крутой бренд, выйти на зарубежный рынок и удержаться во время турбулентности
Пандемия коронавируса сильно ударила по индустрии моды. Замороженное производство, нераспроданные коллекции, закрытые международные границы – многие бренды оказались на грани банкротства. Единственный выход – мобилизоваться и придумать новую стратегию поведения и жить сегодняшним днем. Евгения Линович уже проходила подобный кризисный период и не понаслышке знает, как начинать все с нуля. В интервью шеф-редактору WFC.tv Катарине Кудряшовой она поделилась своим опытом и рассказала, как сейчас строится работа бренда Masterpeace.
Как вы пришли в модный бизнес? Ведь вы были именно тем человеком, кто стоял у первоистоков wellness-индустрии в Москве, именно вам принадлежат салон «Spa Палестра» и клуб «Палестра Спорт».
Всю свою профессиональную деятельность с 20 до 30 лет я занималась исключительно красотой и здоровьем, считала себя мегаэкспертом в этом деле. К 30 годам мои знания о моде ограничивались расположением концепт-сторов, где я любила что-то покупать как клиент. Также на Фейсбуке у меня был отдельный профиль, куда я загружала фотографии украшений, сделанных в 13–14 лет, фенечек из бисера. И так получилось, что я снова этим увлеклась. И все как-то завертелось. В то же время меня пригласили работать в отдел народно-художественного творчества Министерства культуры. У нас была задача по-новому интерпретировать художественные промыслы прошлых лет. Непосредственно в мои обязанности входил подбор кандидатур художников и дизайнеров для сотрудничества. И в какой-то момент я, набравшись наглости, решила внедрить в матрицу продаж свои украшения. Что там было? Черепа на фоне хохломы, украшения в виде автомата Калашникова, расписанного под гжель, – все в таком духе. Через какое-то время, проанализировав продажи, я поняла, что мои украшения и задумки реализуются лучше, чем именитых художников, с которыми мы сотрудничали. Тогда стало понятно, что это интересно людям и эту идею нужно развивать.
Во мне возник азарт: я попробую сама сделать украшения и продать их. Так я стала участвовать во всех маркетах, которые на тот момент у нас были. Помню, к вечеру я уже стояла с пустым столом – все было распродано. Однажды мое украшение подарили Эвелине Хромченко, которая меня знала как бьюти-эксперта, поскольку я сотрудничала с L’Officiel. Она позвонила и сказала: «Женя, ты занимаешься ерундой. Тебе совершенно не это надо делать, делай fashion-бренд и продавай это людям, которые интересуются модой». И подарила грант на участие в российской Неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia. События развивались стремительно. Даже название бренда пришлось срочно придумывать. Тогда украшения я упаковывала в коробку, имитирующую рамку для картины. И это выглядело как настоящее произведение искусство. Отсюда и наше название – Masterpeace, но с одной измененной буквой.
А что потом?
Сначала к нам пришел «Цветной», и мы стали у них продаваться. Потом, набравшись смелости, я пришла в ЦУМ к байеру по украшениям просить нас поставить. На тот момент у меня уже была новая классная упаковка – концептуальная черная матрешка. Мне дали этот шанс. В итоге мои украшения попали в топ продаж в своем сегменте среди бижутерии. Все это дало мощный импульс двигаться дальше. Шел 2012 год, российский модный десант во главе с Викой Газинской и Ульяной Сергеенко ежегодно летал на Недели моды – а я что, хуже? Сказано – сделано. Нашла американское агентство LuxCartel, которое занялось моим продвижением и за три месяца помогло мне добиться первых поставленных целей. Они меня взяли под свое крыло при условии, что буду во всем их слушаться. В итоге я много времени уделяла брендингу, стала выпускать по четыре коллекции в год... Только благодаря им я поняла, как на самом деле все работает в индустрии моды, хотя я уже имела продажи в главном универмаге столицы, а в моих украшениях ходили Наталья Водянова и Лена Перминова.
Какая первоначально концепция была у бренда?
Основу ДНК-кода бренда составляли народно-художественные промыслы. Я искала по всей России рукодельниц, которые владели ремеслом и помогали мне работать над коллекциями. У меня было несколько технологов, многие с ювелирным образованием. Чтобы продаваться за границей, надо было обосновать, кто ты и что ты. И так совпало, что моя концепция там пользовалась спросом.
Ваши украшения также продавались на сайте Net-A-Porter. Как вам удалось туда «встать»?
Все опять же благодаря агентству, которое занималось моим продвижением, а за это, надо сказать, я ему платила немалую сумму в месяц. Помню, это была моя вторая по счету коллекция, она называлась «Война и мир». И она попала на Net-A-Porter. Кстати, там до сих пор можно встретить что-то из моих коллекций. Украшения из коллекции «Война и мир» также попали в музей декоративно-прикладного искусства на Делегатской.
А где еще вы продавались?
По всему миру. В какое-то время случился бум на ободки Masterpeace. У нас был оборот примерно в 1 миллион долларов в год только на них, причем в рознице они стоили 200 долларов. Мы чемоданами везли их в Америку, потому что были сложности с таможней, и там все это переупаковывали и отправляли по всему миру – в Индию, Мексику, Таиланд… Однажды меня пригласили на одно мероприятие в Лондоне, где собралась достопочтенная публика – лорды с семьями. И на этом вечере я встретила двух девушек в ободках Mastepeace. Это было очень приятно!
Что потом случилось с брендом? В 2014 году вы пропали с радаров как дизайнер украшений.
Поскольку вся концепция строилась на российских кодах, то в какой-то момент это стало неуместно на фоне политических событий. Мы как бренд не смогли продаваться в Америке, даже были выкупленные американскими байерами коллекции, которые они так и не забрали… Плюс случился кризис, курс вырос, и я взяла тайм-аут в работе с агентством, так как их гонорар вырос в разы. К тому же в том году упал спрос на такие украшения, все переключились на минималистичную ювелирку. В общем, все совпало. Для меня это был очень тяжелый год.
Но потом от украшений вы перешли к одежде. Почему?
Сначала я тоже попыталась сделать коллекцию ювелирных украшений, но это оказался совершенно иной бизнес. Бижутерия и ювелирный бизнес – совершенно разные истории, у них разные аспекты производства, закупок, оформления таможни. Хотя все это про украшения. А вот одежда и бижутерия имеют гораздо больше общего, поэтому я решила пойти в эту сторону. К себе в команду я взяла свою родную сестру, человека с шикарным вкусом, Ирину Линович и талантливого начинающего дизайнера Евгению Ким, которая сейчас сделала классную сольную карьеру. Нашей первой коллекцией стали кимоно с аистами. В них ходила вся Москва. Через какое-то время сестра уехала в Лондон, Женя начала делать свой бренд, о чем она честно меня предупреждала в самом начале, и я осталась одна. В 2016–2017 году я занималась поиском своего концепта. Так я пришла к созданию коллекций, которые принято называть resort.
Какая сейчас концепция вашего бренда?
Если кратко, то это романтичная мода для людей, которые обожают отдыхать. Для которых мода – это как религия. Я сама такая. Для меня очень важно, какая у меня сумочка и шляпка, даже на отдыхе. У меня есть отдельный шкаф для туник. Причем этот концепт идет из моего детства. У родителей в Черногории была дача, где я проводила много времени, а большую часть моего гардероба составляли купальники и туники. Это было встроено в мое личное ДНК, и как только я стала делать часть себя – это оказалось успешным. Я продолжаю работать с рукодельницами. Мне хочется обратить в новое прочтение то, что люди умели делать веками. Дать женщине в 2020 году возможность наслаждаться этим поистине ювелирным модным искусством в повседневной жизни.
Ощущение того, что ты в еще одном платье Zara, которое в три погибели делала маленькая несовершеннолетняя девочка в Пакистане, либо ты в платье Masterpeace, макраме для которого вязала добрая бабушка и свои традиции передает внучке, – совершенно разные, и энергетика у этих вещей разная. Я не могу сказать, что у нас какая-то запредельная цена. Средняя стоимость вещи Masterpeace 25 тысяч рублей, а в Zara что-то интересное стоит 8–10 тысяч. Притом что мы понимаем, из чего они производят, в каких количествах, на каких складах хранятся эти ткани и какие условия труда у их работников, потому что это fast fashion. У нас же кружева, пуговицы с лаковой миниатюрой – все это делается на предприятии народно-художественного творчества людьми с художественным образованием.
Мы ничего не производим наперед. Более того, мы делаем только образцы. Затем каждая женщина может сделать свой заказ. Если ей подходит по размеру образец, то она берет его, если нет, то к ней приедет человек, который снимет мерки и через 3–5 дней она получит готовую вещь, сшитую специально для нее. Это же совершенно другой подход. Еще один плюс такого ведения дел – таким образом мы минимизируем остатки, у нас нет складов.
А сейчас как у вас строятся отношения с зарубежными коллегами? Представлены вы где-то за рубежом?
К сожалению, американский рынок для нас закрыт. Нас ценят на арабском Востоке. Им импонируют художественность и индивидуальный подход. И еще Лондон. У нас многие ткани отсылают к английским прошлых веков. Они это ценят и любят. Мы продаемся в моем любимом бутике Browns Fashion в Лондоне, а также на Farfetch.
Пандемия как-то отразилась на вашем деле?
В самом начале мне было очень страшно, потому что я понимала, что мы делаем одежду для отдыха, которого может и не быть этим летом. Все сидели закрытыми дома, наряды для отпуска – последнее, что нужно. Тем не менее я не стала никого увольнять, решила идти до последнего. Поэтому приняла решение инвестировать оставшиеся деньги, которые у меня были накоплены, в прямые продажи. Дело в том, что до этого мы работали как b2b – продавали вещи бренда ритейлерам и шоу-румам по всему миру, и они занимались реализацией коллекций. Мы сами не продавали свои вещи, а делали ставку именно на b2b и экспорт. И в один прекрасный день это все рухнуло… В итоге мы за время пандемии вышли в онлайн – сделали свою онлайн-витрину и вложились в соцсети. К концу второго месяца мы смогли прийти к тому, что в день у нас было несколько продаж. Для нишевого бренда и в такое время – это хороший показатель. Я, как человек азартный, получаю огромное удовольствие от того, что могу лично управлять всеми процессами, видеть, что зашло, а что нет, – и это здорово.
Еще у нас отменились зарубежные командировки. Обычно мы четыре раза в год выезжали в Париж, где арендовали шоу-рум в период Недель моды. У меня только на его аренду уходило 10 тысяч евро, причем я арендовала шоу-рум пополам с брендом Rаsario. Плюс сюда стоит добавить стоимость работы моделей в шоу-руме во время повышенного спроса, вывоз российского офиса… – сумма набегала существенная. Для нас это были большие расходы, а сейчас они ушли. Причем обычно аренду пространства мы проплачивали заранее и за весь год, а тут весной не успели оплатить, и не зря. Для меня, как дизайнера, это большая экономия. Освободившиеся деньги я смогла вложить в бизнес. Например, мы сделали свои сумки-шоперы из остатков ткани, в которые теперь упаковываем покупки.
Раз мы заговорили про Недели моды, как считаете, со временем они станут архаизмом?
Многие выставки и показы перешли в онлайн. То, что сейчас нет Недели моды в принятом понимании, не минус, а может, где-то и плюс. Да, это все было очень классно. Можно было встретиться со всеми представителями индустрии, с кем работаешь. А вот как часть бизнес-процесса это лишнее. Все то же самое, оказалось, можно делать в онлайне. У нас сейчас так развиты все каналы коммуникации, что снимать дорогую гостиницу для шоу-рума, переплачивать за такси и отели в период повышенного спроса, жилье и билеты сотрудников… – все это не нужно. Вполне можно обойтись без этого. Когда мир восстановится после пандемии, думаю, мы будем вспоминать об этих днях как о чем-то из прошлого века.
Я заметила, что в университете СИНЕРГИЯ* активно развивается онлайн-обучение. Вы, например, ведете собственный онлайн-курс «Как запустить успешный fashion-бренд». Как родилась эта идея?
Я выступила на одном из их форумов с мыслью, что из любого хобби можно сделать бизнес. Не прошло и суток, как мне позвонил их менеджер с предложением сделать об этому курс. В этом курсе все нюансы, с которыми я сталкивалась по маркетингу, брендингу, неймингу, таможне, логистике, экономике. Он не про творчество, это краткая выжимка для тех, кто идет в этот бизнес и хочет построить бренд. Причем проговариваю все вплоть до лайфхаков, где кого нанять, что лучше сделать самой, а в каком случае взять человека на аутсорсинг.
Что скажете про состояние сегодняшнего рынка индустрии моды? Есть ли шанс у молодых дизайнеров занять свою нишу и стать известными?
Шанс есть всегда, но без инвестиций все очень трудно. Я всегда говорю дизайнерам – найдите человека, который в вас поверит. Денег в этом мире больше, чем хороших идей. Уже сегодня сидит человек, который думает: у меня есть миллион рублей, что же мне с ними сделать, чтобы получить два миллиона. Начинающим дизайнерам без денег очень трудно. В своем курсе я как раз называю пути, как, имея идею, найти деньги и наоборот.
В чем ваша формула успеха?
Не завышать, понимать, что ты – это ты, а твое дело – это просто дело. И не делать из него смысла жизни. Как говорится в книге Владимира Зеланда «Трансерфинг реальности», Вселенная не любит завышенных потенциалов. Надо делать все возможное и отпускать ситуацию. Это мой секрет. Я всегда допускаю, что может не получиться, и двигаюсь вперед.
Понравилось интервью? Поделитесь своим мнением в комментариях. Самые активные читатели получат приз! Результаты подведем 14 сентября в 20.00 в аккаунте телеканала в *******.
* Synergy.Online – первый в России проект в сфере масштабного онлайн-образования с еженедельным стримингом выступлений хедлайнеров мирового уровня, ведущих предпринимателей и первых лиц российских компаний, которые строят свои лекции и мастер-классы в рамках актуальных тем мировой и российской повестки.
Среди основной функции Synergy.Online – доступ к еженедельным образовательным онлайн-форумам, событиям для широкой аудитории с ведущими спикерами со всего мира. Форумы проходят на различную тематику в формате нонстоп – от сферы искусства и диджитал-рекламы до политологии и искусственного интеллекта. Ключевыми спикерами мероприятий становились Элизабет Гилберт, Венди Сузуки, Клаудиа Агирре, Ирина Хакамада, Екатерина Андреева, Нассим Николас Талеб, Ник Вуйчич, Люк Бессон и многие другие.
Кроме того, Школа бизнеса «Синергия» проводит на платформе еженедельные вебинары, регулярные образовательные практикумы, сессии, Q&A, марафоны, с детальным разбором актуальных вопросов в области прокачки предпринимательских навыков с разнообразным контентом, направленным на развитие hard и soft skills, в том числе разбор программ MBA и темы предпринимательской грамотности, а также развитие стрессоустойчивости, раскрытие личностного потенциала и многое другое.
Не так давно проект Synergy.Online представил клиентам развлекательный блок, в который входят зарядка со знаменитостью и медитации с использованием различных практик. В ближайшее время организаторы планируют запустить проект для детей «Сказка на ночь»: чтение известных и любимых всеми сказок знаменитостями.
Бизнес-сообщество, в свою очередь, получит возможность просматривать еженедельные разборы актуальных вопросов в сферах e-commerce, ресторанного бизнеса, ритейла, индустрии развлечений и других отраслей экономики с актуальным анализом состояния рынков от наставников Synergy Accelerator. Библиофилы и ценители искусства смогут насладиться беседами-исследованиями смысловых подтекстов популярных литературных произведений, а эрудиты – услышать из первых уст доклады нобелевских лауреатов с подробным анализом их работ.
