Все в онлайн: как изменилась индустрия моды в условиях коронавируса

Режим самоизоляции, закрытие магазинов, отмена запланированных мероприятий, презентаций и Недель моды – казалось бы, индустрия моды  «поставлена на паузу». Но это не так. Оказавшись в стрессовой ситуации, она в максимально сжатые сроки перешла в онлайн. Чаты поддержки клиентов, своевременное обновление соцсетей, приглашения на предпродажи коллекций и пресейлы – все это было и раньше. Что же нового можно придумать? Рассказывает Катарина Кудряшова.

Развитие онлайн-мероприятий

Первой весточкой для российских фэшн-журналистов стало приглашение на онлайн-презентацию коллаборации звездного стилиста Лины Дембиковой и «Снежной королевы». Закрытое мероприятие в офлайне было запланировано на март, но в связи с нарастающей тревогой вокруг пандемии было отменено. А чуть позже его решили провести в Zoom’e. Необычный формат привлек порядка 50 журналистов, а его проведение заняло около часа – никаких долгих сборов и ожидания гостей. Для брендов такие события – сплошной профит, ведь меньше расходов. Но, с другой стороны, теряется идея сопричастности и wow-эффекта: все-таки передавать ощущения по Интернету еще не научились, и узнать, к примеру, какая на ощупь кожа у тренча, мы так и не смогли. Войдет ли такой формат в привычку – вопрос, но вариант вполне жизнеспособный в условиях карантина. Это позволяет оставаться в одном инфопотоке, а коммуникационным агентствам не терять клиентов, поскольку работа не приостанавливается, просто меняется формат.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia пошли дальше – взяли, да и провели Неделю моды, которую ранее отменили. Правда, она прошла в усеченном формате – вместо пяти дней длилась всего два, а потом была продлена еще на один день. Сначала у организаторов была идея провести показы коллекций за закрытыми дверями (это в марте сделал Джорджио Армани во время Недели моды в Милане, когда весть о коронавирусе буквально взбудоражила Италию), но для этого все равно нужна была команда не менее чем 15 человек. Поэтому было решено сделать видеопрезентации.  У кого-то это был видеолукбук, у кого-то мини-фильм, у кого-то показ.

Конечно, как и в случае с онлайн-презентациями, это сублимация – создается эффект присутствия, но личного «экспириенса» не случается. Даже гости здесь были виртуальные – помимо зрителей, была приглашена цифровая модель Алена Поле.

Буквально сегодня стало известно, что ежегодный бал Института костюма MET Gala все-таки состоится. Правда, неофициально. Инициатива о проведении онлайн-мероприятия исходит от модного сообщества в Twitter’e @HFMetGala. Как вы уже могли догадаться, все будет в режиме онлайн. Причем принять участие смогут уже не избранные гости, одобряемые Анной Винтур, а любой желающий. Входной билет – костюм, соответствующий теме бала «About Time: Fashion and Duration», то есть связанный со временем. По задумке, гости будут делиться фотографиями своих костюмов, а также будет проведено несколько конкурсов. Вряд ли мы увидим знаменитостей (хотя кто знает, ведь многие готовятся к мероприятию заранее и вполне могут узнать об этом событии!), но зато сможем смахнуть пыль с диванных критиков и лично поучаствовать, и показать костюм на тему моды и ее отношения со временем. Дата проведения – первый понедельник мая. Место - онлайн-пространство.

Хорошо ли это для бренда MET Gala? С одной стороны, мы видим, что у события много поклонников, его любят и ждут, его хотят. С другой – теряется понятие эксклюзивности. И, пожалуй, это яркий пример того, чего больше всего боятся бренды – потерять собственную индентификацию. Ведь когда другие могут сделать то же, что и ты, то эксклюзивность и сама ценность этого события/бренда теряется.  

Развитие онлайн-шопинга в других сегментах

Дизайнеры и представители брендов отмечают, что падение продаж весенне-летнего сезона вполне логично, если мы сидим дома. Но желание красиво одеваться и баловать себя безделицами, вроде необычного ободка или домашнего костюма-палаццо, который можно надеть с каблуками и праздничными серьгами на вечеринку сначала по Zoom’e, а потом и в офлайне, осталось. Жажда шопинга по-прежнему есть, только акцент сместился на более базовые и практичные вещи. Именно за ними и видят будущее представители профессионального сообщества. Это одежда для дома и активного отдыха. Оказавшись на самоизоляции, многие поняли, что ходить дома не в чем. Оказалось, нужна не просто спортивная одежда, а более расслабленная, в которой можно и находиться дома, – в ней удобно, – и в то же время заниматься спортом. Михаил Коловангин, chief-байер ЦУМа, в интервью Ануш Гаспарян, соучредителю и коммерческому директору Fashion Consulting Group, в прямом эфире Wake Up Conference отметил следующие изменения в онлайн-продажах: «На первый план вышла обувь спортивного плана на каждый день, например, сникеры. Также покупают сумки ведущих брендов. Поскольку такая покупка вполне оправданна – она будет актуальна и осенью, а при нестабильном курсе это хорошая инвестиция. Большой всплеск в продажах техники, в том числе гаджетов. Мы продаем Apple и наглядно это видим. Люди понимают, что это хорошая инвестиция. Большим спросом пользуется уходовая косметика. Это связано и с закрытием салонов, и еще у людей наконец-то появилось время заняться собой».

Прокачка эмпатии

Дизайнеры и представители брендов «развернулись лицом» к покупателям. Одни проводят прямые эфиры, рассказывают, как устроен бизнес, делятся инсайтами – и это их очень сближает с клиентами. Многие честно говорят, что это подрывает их бизнес. Например, Леся Небо на своей странице в *******е опубликовала не просто пост, а крик души и рассказала, как обстоят дела с ее брендом.

Другие проявляют социальную ответственность и на своем примере показывают, как бизнес может помочь стране и людям.  Многие бренды – Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Ralph Lauren, Ermanno Scervino, Burberry, Wolford, New Balance и другие – переоборудовали свои производства под выпуск масок. Некоторые из них также выпускают медицинские халаты, например, Armani. Причем это делается не на продажу, а для обеспечения нужд медицинского персонала. Помимо этого бренды и дизайнеры оказывают посильную помощь. Например, Pinko пожертвовал 18 000 масок, 10 коек и 15 аппаратов ИВЛ больнице Вайо в Фиденце. Еще до объявления режима самоизоляции российский дизайнер Виктория Андреянова отшила 1000 трехслойных масок из хлопка и передала Уваровскому дому престарелых в Тамбове.

Другие бренды пошли еще дальше. Levi’s пожертвовал 3 миллиона долларов международным организациями по борьбе с коронавирусом. Tiffany & Co. выделил 1 миллион долларов: 750 тысяч долларов были переданы в ВОЗ, а 250 тысяч – в фонд The New York Community Trust, помогающий социальным службам и культурным организациям. Ранее сообщалось, что Джорджио Армани сделал пожертвования в разные итальянские больницы на сумму примерно 1,4 миллиона долларов. Донателла Версаче пожертвовала 200 тысяч евро отделению интенсивной терапии больницы Сан-Раффаэле в Милане.

И все эти подходы очень важны для покупателей. Первый – показывает, что за брендами стоят тоже люди, обычные люди со своими чувствами, проблемами, отношением к происходящему. Второй – что для крупных брендов важна не только выгода, они умеют не только получать, но и сопереживать и отдавать.