Как «умный» шоппинг меняет путь покупателя: обсудили на BRICS+ Fashion Summit

Путь покупателя сегодня все меньше напоминает последовательность «увидел — захотел — купил». Голосовые помощники, искусственный интеллект, AR-примерочные, персональные рекомендации и социальные сети становятся частью процесса выбора и помогают пользователю не только найти нужную вещь, но и определиться с покупкой.

О том, как технологии меняют потребительское поведение и какие новые инструменты появляются у fashion-брендов, говорили на сессии «„Умный“ шопинг. Как брендам сориентироваться в революции потребительского поведения». Дискуссия прошла 28 сентября в рамках Саммита моды БРИКС+ (BRICS+ Fashion Summit). Участники обсудили развитие AI и AR/VR, super apps, social commerce и livestream shopping, а также трансформацию роли офлайн-магазинов и подходов к оценке эффективности взаимодействия с покупателями.

Участие в сессии приняли Хыу Нгуен Кань, руководитель направления моды Ассоциации дизайна Вьетнама, Мохсен Горджи, руководитель Управления моды Министерства культуры Ирана, Александр Ларионов, сооснователь компании «Дресскод», Инна Галиахметова, директор B2C-продукта компании Lamoda, Александр Смирнов, руководитель направления новых цифровых платформ RWB, и Мария Якимова, директор по стратегии направления социальной коммерции VK.

По словам Хыу Нгуен Каня, сегодня потребитель сталкивается с таким количеством контента и рекомендаций, что перед брендами стоит задача не просто привлечь внимание к продукту, а помочь человеку сориентироваться и принять решение.

Эта тенденция отражается и в развитии цифровых платформ. Они постепенно отходят от простой демонстрации ассортимента и предлагают пользователям готовые сценарии выбора и потребления. Во Вьетнаме, отметил эксперт, значительную роль в формировании покупательского поведения играют TikTok и другие онлайн-платформы.

Еще один инструмент, который позволяет брендам выстраивать коммуникацию с аудиторией, — виртуальные инфлюенсеры. Мохсен Горджи отметил, что их востребованность связана в том числе с эмоциональной составляющей покупательских решений. Цифровые персонажи помогают создавать персонализированный формат общения с пользователями и поддерживать постоянный контакт с аудиторией. «За счет создания более близкого контакта с потребителями виртуальные инфлюенсеры становятся важным инструментом для e-commerce и онлайн-бизнеса», — рассказал Мохсен Горджи.

Цифровые инструменты все активнее используются непосредственно на этапе выбора товара. Александр Ларионов выделил три направления, которые уже применяются в fashion-ритейле: виртуальную примерку, подбор размера и цифровых стилистов. По данным компании «Дресскод», полученным на основе более 1 млн генераций для аудитории свыше 100 тыс. потребителей, 40% пользователей после виртуальной примерки добавляли товар в корзину. Использование готовых образов, в свою очередь, увеличивало средний чек на 61%.

Для маркетплейсов одна из ключевых задач сегодня — сделать выбор проще. Как отметила Инна Галиахметова, большое количество товаров и рекомендаций может приводить к так называемому «поисковому выгоранию»: вместо того чтобы помогать покупателю, широкий ассортимент усложняет принятие решения. Поэтому платформы развивают инструменты, которые учитывают уже имеющийся гардероб пользователя и предлагают сочетания новых вещей с тем, что у него уже есть. Такой подход позволяет превратить поиск отдельного товара в подбор полноценного образа.

Еще один заметный тренд — объединение контента и шопинга. Александр Смирнов рассказал о развитии live-commerce на Wildberries, где блогеры и стримеры в прямом эфире показывают товары, демонстрируют их использование и рассказывают о возможных сочетаниях. Такой формат может влиять и на коммерческие показатели. По словам Смирнова, в отдельных случаях наличие обзора от блогера увеличивает конверсию в добавление товара в корзину в два раза. При этом задача подобных инструментов заключается не только в том, чтобы привести пользователя к уже выбранному товару. Контент может помочь ему заметить продукт, который изначально не входил в список поиска, но оказался релевантным его интересам.

Похожую модель развивает VK, рассказала Мария Якимова. Короткие видео с товарами и готовыми образами становятся частью персональной ленты пользователя. При формировании рекомендаций система учитывает интересы и предпочтения аудитории, историю покупок и взаимодействие с блогерами. В результате в одном сценарии соединяются несколько элементов — развлекательный контент, рекомендация инфлюенсера и конкретный товар. Социальная коммерция таким образом превращает покупку из отдельного действия в продолжение привычного потребления контента.

Участники дискуссии отметили, что сама по себе технология не является универсальным решением. Виртуальная примерка, AI-стилисты, поиск по изображению, live-commerce или виртуальные инфлюенсеры эффективны в тех случаях, когда отвечают на конкретную потребность пользователя.

Поэтому «умный» шопинг — это не отдельный технологический продукт, а целая система инструментов, сопровождающих человека на разных этапах принятия решения. Для fashion-брендов это означает изменение привычной логики работы с аудиторией: недостаточно просто привлечь внимание к товару. Важно сделать весь путь от первого контакта до покупки более понятным, персонализированным и удобным.

Саммит моды БРИКС+ проходит одновременно с VII Московской неделей моды с 26 сентября по 1 октября в Центральном выставочном зале «Манеж». Вход на мероприятия свободный, по предварительной регистрации.